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- L’Economiste: Les services clients de la grande distribution, de la téléphonie et de la banque sont les plus sollicités par les consommateurs en 2017. Comment expliquer cela?

- Youssef Chraïbi: Ce n’est pas le cas uniquement pour cette année. Ce top 3 a très peu varié durant ces dix dernières années. Ces secteurs sont ceux ayant le plus grand besoin en termes de gestion de la relation à distance. En effet, à chaque étape du cycle de vie d’une prestation pour ces activités, des interactions avec le service client peuvent être nécessaires, que ce soit pour un conseil, un achat, une action fidélisante ou des réclamations diverses.

- Malgré la diversité des canaux de contact, le face-à-face et le téléphone demeurent les plus utilisés. Est-ce également la tendance à l’international?

- Il est clair que cela reste les canaux de contacts les plus plébiscités par les consommateurs quelles que soient les régions dans le monde. Néanmoins, dans les économies les plus avancées, avec des clients de plus en plus technophiles, les interactions par téléphone ont tendance à diminuer au profit des nouvelles technologies. Les clients préfèrent passer par des emails, le chat, des interactions sur les réseaux sociaux, ou encore le self care, qui consiste à gérer ses propres besoins sur des portails web.

- A-t-on suffisamment pris conscience de l’importance du niveau de compétence des personnes en charge de la relation client au Maroc?

- Si ce n’est toujours pas le cas, il est grand temps que l’ensemble des sociétés mesurent les enjeux de la satisfaction du consommateur. Quand on voit aujourd’hui le coût de fidélisation d’un client, notamment dans une conjoncture économique difficile, il n’est plus pensable de ne pas tenir compte de la qualité perçue du service client. Les entreprises devraient s’intéresser à la montée en compétence de leurs conseillers clients, tant au niveau de leur savoir-être que de leur savoir-faire.

- Les entreprises marocaines pensent-elles plus à externaliser la gestion de leurs relations clients?

- L’externalisation est en général l’étape la plus aboutie du processus d’optimisation de la gestion de la relation client. Nous remarquons que de grands groupes marocains décident de plus en plus de faire appel à des prestataires spécialisés. Toutefois, l’externalisation doit être justifiée par des volumes importants, et la volonté de mettre en place une organisation humaine et technique adaptée. Faute de ces éléments, la majorité des sociétés marocaines continue de gérer leur service client en interne.

- Qu'en est-il de la formation dans le domaine?

- Les ressources humaines sont le nerf de la guerre dans notre activité. Pour faire face à des clients de plus en plus exigeants, la formation initiale, que nous gérons en interne, mais également la formation continue sont des prérequis indispensables. Ils sont nécessaires en vue d’assurer la montée en compétence permanente de nos collaborateurs, au service d’une meilleure qualité perçue par nos clients et par les consommateurs.

- Dans un monde digitalisé, comment voyez-vous l’avenir de la relation client?

- Il me paraît clair que les demandes les plus simples auront tendance à être automatisées. Nous constatons dans le secteur des télécoms par exemple, et notamment avec l’apparition des offres low cost, que la part des appels a diminué de moitié en quelques années. Cependant, de façon générale, les appels ayant une valeur pour l’entreprise ou son client, que ce soit au niveau commercial ou technique, ont encore un bel avenir. En définitif, les centres d’appels sont devenus des centres de profits et ne sont plus de simples centres de coûts.

Propos recueillis par Tilila EL GHOUARI

Elu service client de l’année, le sésame des entreprises

POUR attirer et fidéliser les consommateurs, les entreprises utilisent la relation client comme un argument de taille dans leur stratégie de communication. Cependant, peu d’entre elles font appel à des organismes d’évaluation spécialisés et indépendants pour des tests basés sur des indicateurs objectifs.

Depuis 2016, le label français «Elu service client de l’année» s’est implanté au Maroc. L’enseigne se positionne en tant que précurseur dans le domaine, pour hisser les standards de qualité en matière de relation client. Avec une approche adaptée aux spécificités marocaines, le cabinet teste les services délivrés en faisant appel à des clients mystères pour mesurer la qualité perçue par le consommateur.

«Les entreprises sont évaluées dans la qualité de leur relation client sur 4 canaux (téléphone, face-à-face, emails/formulaires et site Internet) durant 12 semaines», explique Ghali Kettani, directeur associé de l’élection du service client de l’année Maroc.

Ainsi, pour participer, les sociétés doivent disposer de points de contact ouverts aux clients finaux auprès desquels des scénarios de tests d’évaluation peuvent être réalisés. «A l’issue de ces tests, nous produisons un rapport par participant comportant les points forts et axes d’amélioration ainsi qu’un benchmark dont nous restituons le contenu en face-à-face avec le client», précise Ghali Kettani.

La qualité de la relation client est évaluée via 10 à 15 critères appliqués à l’ensemble de l’expérience client: avant-vente, vente et après-vente.

Les entreprises opérant dans le secteur bancaire, automobile, distribution, commercialisation de projets immobiliers, téléphonie, ou encore location de voiture ont été les plus friandes de ce concept en 2017.

Pour la seconde édition, les entreprises candidates passeront par des tests clients mystères organisés par Baromètre service client Maroc, jusqu’au 31 juillet. La cérémonie de remise des prix se tiendra le 26 octobre prochain. Les entreprises récompensées afficheront leur label «Elu service client» en 2019.